Claude Hopkins terkenal karena
serangkaian aturan yang ia susun, yang menjelaskan bagaimana menciptakan
kebiasaan baru di antara pelanggan. Aturan itu bakal mengubah berbagai industri
dan akhirnya menjadi kebijakan konvensional di kalangan pemasaran, aktivis
reformasi pendidikan, profesional di bidang kesehatan masyarakat, politisi, dan
CEO. Hingga kini, aturan itu mempengaruhi segala hal, seperti bagaimana kita
membeli peralatan bersih-bersih. Aturan-aturan itu adalah dasar untuk
menciptakan rutinitas baru.
Apa yang Hopkins lakukan adalah menciptakan
mengidam (craving). Dan mengidam itu, ternyata, adalah yang menyebabkan
tanda dan ganjaran bekerja. Mengidam itulah yang menggerakkan lingkar
kebiasaan.
Kuncinya, menurut Hopkins,
adalah ia berhasil “mempelajari” psikologi manusia yang benar”. Psikologi itu
bersandar pada dua aturan dasar. Bahkan hingga kini, aturan-aturan Hopkins
adalah hal wajib dalam buku-buku pemasaran dan mendasari jutaan kampanye iklan.
- Pertama, temukan tanda-tanda yang sederhana dan gamblang.
- Kedua, definisikan ganjaran yang jelas
Aturan tersebut menjelaskan
segala sesuatu, mulai dari mengapa sedemikian sulit mengabaikan sekotak donat
sampai bagaimana joging pagi bisa menjadi rutinitas yang tidak merepotkan.
—
P&G meluncurkan produk cairan
tak berwarna dan tak berbau yang bisa menghilangkan nyaris semua bau busuk. Cairan
ini diberi nama Febreze. Dalam kampanye pemasarannya, mereka ingin iklan Febreze
tetap sederhana: cari tanda yang jelas dan definisikan ganjarannya dengan
jelas. Yang mereka gunakan dalam iklan adalah tanda: bau rokok, ganjaran: bau
hilang dari pakaian. Dan hasilnya, Febreze gagal total.
—
Kebiasaan menciptakan mengidam
neurologis. Biasanya, perasaan mengidam muncul sangat bertahap, sampai-sampai
kita tidak sadar perasaan itu ada, sehingga sering kali kita buta terhadap
pengaruhnya. Namun, begitu kita mengasosiasikan tanda dengan ganjaran tertentu,
mengidam bawah sadar muncul di otak kita yang mulai memutar lingkar kebiasaan.
Kebiasaan baru tercipta, dengan
menyatukan satu tanda, satu rutinitas, dan satu ganjaran, tumbuh perasaan
mengidam yang mendorong lingkar kebiasaan.
Tapi perasaan mengidam tidak
sepenuhnya menguasai kita. Ada mekanisme-mekanisme yang bisa membantu kita
mengabaikan godaan-godaan. Namun untuk mengalahkan suatu kebiasaan, kita harus
mengenali perasaan mengidam mana yang mendorong perilaku itu bila kita tidak
menyadari antisipasi tersebut, maka kita bagaikan pembelanja yang melangkah,
solah tertarik kekuatan tak terlihat, ke dalam Cinnabon.
Banyak orang yang mulai berlari
atau mengangkat beban nyaris karena iseng, atau karena mereka mendadak punya
waktu luang atau ingin mengatasi stres yang tidak diharapkan dalam hidup
mereka. Tapi, alasan mereka terus berolahraga—mengapa menjadi kebiasaan—adalah karena
kini mereka mulai mengidam suatu ganjaran spesifik.
Selain memicu rutinitas, tanda
juga harus memicu perasaan mengidam ganjaran yang akan diperoleh.
—
Sebelumnya, iklan produk Febreze
berfokus pada mengenyahkan bebauan tak enak. Perusahaan kini mencetak label
baru yang menunjukkan jendela terbuka dan embusan udara segar. Lebih banyak
parfum ditambahkan ke resepnya, sehingga Febreze tak hanya menetralkan bau,
melainkan juga memiliki baunya sendiri yang khas.
Setiap iklan dikalibrasi untuk
memicu suatu bentuk mengidam: bahwa barang-barang akan berbau seenak penampilan
mereka setelah ritual bersih-bersih selesai. Ironinya adalah produk yang
diciptakan untuk menghancurkan bau justru berubah menjadi kebalikannya.
Itu juga yang dilakukan Pepsodent,
mereka menciptakan rasa mengidam. Mereka bukan menjual gigi yang cantik. Mereka
menjual sensasi. Begitu orang-orang mengidam “semriwing” sejuk itu—begitu mereka
menyamakannya dengan kebersihan—menggosok gigi pun menjadi kebiasaan.
Mengidam-lah yang menggerakkan kebiasaan. Dan mencari tahu bagaimana menimbulkan mengidam itu mempermudah kita menciptakan kebiasaan baru.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar